Sì, lo Voglio è un progetto di marketing territoriale che intende promuovere Putignano come la Capitale dell’abito da Sposa dando visibilità alla lunga tradizione che il paese vanta nel settore degli abiti da cerimonia. Il progetto si propone di mettere a valore l’enorme capitale sociale che negli anni si è accumulato nel sud-est barese nel settore tessile abbigliamento e, specificatamente dell’abito da cerimonia, utilizzandolo come leva di promozione territoriale, capace di incidere sulle dinamiche dello sviluppo turistico dell’entroterra Barese e di tutta la Valle d’Itria. Sfruttando le opportunità derivanti dallo sviluppo dell’intera filiera sposa e dall’innesco di proficue sinergie con altri settori economici (agro-industria, artigianato), si ritiene possibile ottenere un incremento del valore aggiunto con benefici vantaggi sull’economia del territorio. Per far questo è necessario uscire dagli schemi che considerano i comparti economici a sé stanti e cominciare a programmare interventi integrati che coinvolgano più attori, tutti coralmente impegnati al raggiungimento di un obiettivo di sviluppo che apporti benefici vantaggi a tutto il territorio. Un progetto ambizioso, la proposta di un nuovo modello di business che travalichi i confini settoriali, geografici, la presa di coscienza della perdita di centralità del prodotto professata nella old economy e, il conseguente spostamento della creazione di valore aggiunto verso altri requisiti come la capacità di differenziarsi dalle concorrenze (di costo, dumping, contraffazione), di rappresentare un territorio con tutte le sue peculiarità, di generare emozioni legate all’acquisto, di intercettare clienti lasciando in porto le ormai vecchie reti distributiva o commerciale preferendo invece calare nell’oceano del mercato un’altra rete dove i bit corrono più veloci della materia, dove prima transita l’informazione, il commento, una storia e solo alla fine una transazione di acquisto.
Un progetto innovativo in fase di start up non poteva prescindere da un accurato piano di azione che immaginasse interventi su più ambiti, con diverse fasi realizzate da risorse specifiche dedicate.
Le attività svolte si possono annoverare in due macro aree: quelle tese a incidere sul contesto, preparatorie, di prossimità, sono azioni di back office, mentre una volta creati i presupposti bisognava orientarsi al mercato, proporsi all’esterno, creare una serie di attività di relazione e di contatto verso destinatari potenziali interessati alle nostre proposte.
Le attività realizzate
Ci possiamo conoscere? Vista l’innovatività della proposta era necessaria un‘ azione di diffusione capillare tra i portatori di interesse, portatrice di cambiamento, capace di definire con il contributo di tutti gli operatori una nuova strategia di sviluppo territoriale adeguata alle nuove sfide. Un’attività che è stata svolta parallelamente alla definizione del piano di azione, frutto sempre di continua condivisione con i soggetti che ne sarebbero stati i protagonisti dai cui preziosi feedback abbiamo continuamente attinto. Strumento essenziale per raggiungere questo obiettivo è stato il questionario somministrato alle aziende sposa del SLL di Putignano, che oltre a darci il polso del comparto ha contribuito a stabilire il primo approccio, avere la possibilità di presentare il progetto ai titolari delle imprese, fare in modo che si sentissero coinvolti e diventassero protagonisti del progetto, ma anche la possibilità di reperire informazioni utili, pareri, contributi all’iniziativa. Un percorso graduale, nel rispetto dei fisiologici tempi di metabolismo dell’innovazione, ha permesso un proficuo passaggio da un’iniziale scetticismo a una conquista di fiducia. Imprenditori già pionieri dell’internazionalizzazione e dell’uso delle nuove tecnologie, che, complice anche la crisi notoriamente catalizzatrice di cambiamenti, hanno percepito la necessità di uscire dalle vecchie logiche del fare business, aprendo a nuovi modelli di organizzazione, di vendita, e mettendoci a disposizione quel bagaglio di esperienze di cui sono gelosi depositari. Ne è scaturito un report frutto di un’ attenta analisi del settore sposa e una serie di strategie di azione condivise.
ComunicAzione, dalla proposta all’azione Definita la strategia si è passati all’azione, mettendo in campo le attività di comunicazione utilizzando diversi strumenti. Obiettivo non è stato banalmente, per quanto da qualcuno auspicato, promuovere l’abito da sposa o una collezione di un’azienda piuttosto che di un’altra. In linea con la nostra mission di fornire un servizio di service, non volevamo proporre soluzioni in outsourcing aggiuntive a quanto già le aziende realizzano autonomamente, ma piuttosto realizzare una comunicazione istituzionale di Distretto, che descrivesse un legame tra l’abito da sposa e il territorio dove si produce. Operativamente questo si è tradotto con la realizzazione di:
- un sito internet (URL: www.silovogliosposare.it) bi-lingua (italiano e inglese) giusto connubio tra creatività e tecnologia: una buona veste grafica con uno stile coerente all’oggetto, realizzata rispettando i principi del web marketing per assicurare la navigabilità, usabilità, funzionalità e accessibilità. Il sito internet è strutturato in maniera dinamica mediante la creazione di una galleria animata in flash inserita in home, e altre tre macroaree “la capitale dell'abito da sposa” “La Puglia sposa i sensi” “Sposa i marchi” che mediante l’inserimento di foto accompagnano in un viaggio virtuale nella favola del matrimonio tra le tipicità della Puglia.
La realizzazione di un sistema di gestione dei contenuti permette l’inserimento di news che, insieme alla pagina fan di facebook, conferisce maggiore dinamicità, assicura l’ incremento delle visite grazie all’indicizzazione dei testi inseriti. Il sito, infatti, è stato ottimizzato per i motori di ricerca, ogni elemento è indicizzato e le keywords e tutti i meta tag utili per l'indicizzazione cambiano dinamicamente da pagina a pagina.
- una brochure bi-lingua (italiano e inglese) come strumento di promozione off line, la realizzazione di un adesivo che, insieme ad una presenza capillare su blog, forum e social network, ed un servizio di front office, ha permesso la realizzazione di una campagna di viral advertising, una comunicazione diffusa rivolta al target individuato, giovani in età da matrimonio desiderosi di visitare la Puglia. Un'evoluzione del passaparola a completamento di una strategia comunicativa, cominciata già con il naming,che scalando le maglie della rete ha contagiato gli utenti.
La Puglia sposa i sensi In fase di realizzazione ci siamo da subito proposti di esplorare nuove frontiere della comunicazione che utilizzano tecniche evocative che coinvolgono i sensi. Tutte le azioni di Sì, lo voglio sono ispirate ai principi del marketing esperienziale: abbiamo focalizzato l’attenzione alla sfera del sensibile, all'esperienza del consumo, cercando di renderla unica, piuttosto che sul prodotto, un approccio alla comunicazione che ingloba anche aspetti della percezione. La Puglia, con i sui sapori, odori, le sue bellezze naturali mozzafiato, con il mood di cui è portatore, l’enfasi del particolare colto dalla quotidianità, si presta a essere un laboratorio naturale di questa strategia comunicativa che si rivolge alla componente soggettiva più emotiva, esulando dalla razionalità tradizionale nel processo di scelta e di acquisto. Luoghi d’incanto e location memorabili, la sposa, il bianco nei suoi molteplici aspetti che ad essa richiama, l’atmosfera da sogno che evoca il matrimonio, hanno permesso di descrivere uno scenario come un racconto, una narrazione favolosa.
Mi piace, ti sposo…l’idea L’iniziale diffidenza del “primo appuntamento” si è trasformata col tempo in sodalizi, si spera, duraturi. Fuor di metafora, la strategia commerciale prevista nel piano marketing prevedeva la realizzazione di partnership con aziende della filiera sposa del territorio: l’ampliamento di contatti commerciali a fronte di un riconoscimento provvigionale. Per i rivenditori di abiti è previsto un sistema di incentivi a fornirsi dalle aziende di Putignano mediante “un assaggio di Puglia”: in proporzione all’entità dell’ordine è riconosciuto un soggiorno nella nostra regione per toccare con mano il comparto sposa e assaporare le bellezze e tipicità del territorio. Proficui anche i rapporti con le istituzioni, risultato per il cui raggiungimento abbiamo investito molte energie, perché riteniamo che debbano svolgere un ruolo da protagonisti del cambiamento e non da passivi spettatori di decisioni altrui. Si sono gettate le basi per forme di collaborazioni che potranno evolversi verso la creazione di un’agenzia di sviluppo territoriale, di un marchio di Distretto dell’abito da sposa di Putignano egida di un prodotto di qualità espressione del Made in Italy, di un sistema di incoming capace di attrarre flussi anche di nicchia, come quella individuata da Sì, lo voglio, purchè volano economico e strumento di attrattività e destagionalizzazione.
Per tutta la vita!
Per l’esperienza acquisita, riteniamo che il follow up sarà garantito se operiamo in un‘ ottica di sistema e comunque considerando come interlocutori le aziende che si sono dimostrate ricettive alle nostre proposte. Il nostro intento è dotarci di una specializzazione nel settore e fornire servizi capaci di supportare le aziende in attività a valore aggiunto (si veda elenco allegato). Per quanto riguarda l’attività di incoming riteniamo che una proposta incentrata sul matrimonio completa e arricchisce l’attrattività di un territorio che per molti aspetti è già di pregio, destagionalizza i flussi, sostiene il settore turistico e diversifica il reddito de settore moda. In una terra caratterizzata da trulli, masserie, importanti beni culturali, il Carnevale più antico d’Europa, enogastronomia, la “proposta matrimonio” non pretende di vivere di autonomia propria, ma integrandosi con le bellezze del territorio e i suoi prodotti tipici può intercettare una nicchia interessata ad un turismo insolito che trova motivazioni diverse dalla solita vacanza. Che poi se si considera il profilo, coppie in età da matrimonio attratti dalla Puglia, è una nicchia piuttosto allargata. La differenza però della nostra proposta di turismo rispetto ad altre, consiste nella definizione precisa del target che ci permette di calibrare in maniera puntuale l’offerta rispetto alle esigenze e gusti dei clienti, quasi fornendo un prodotto personalizzato.
La realizzazione di tutto questo è legato alle sorti del comparto. Requisito essenziale quindi è che il tessile abbigliamento ritorni al centro del dibattito dei portatori d’interesse. E’ necessario pensare azioni di contesto che favoriscano l’insediamento di imprese, incidere sulla capacità del territorio di attrarre risorse umane ed economiche , intervenire sul capitale umano e in attività di formazione per non disperdere le professionalità diffuse, senza trascurare la salvaguardia del patrimonio e capitale sociale acquisito nel tempo, la cui valorizzazione può diventare essa stessa volano di sviluppo e attrazione del territorio. In tutte queste attività siamo certi di poter dare il nostro contributo, potendo proseguire così il progetto. Noi abbiamo gettato le basi, adesso con l’apporto di tutti, potremmo continuare il percorso avviato.
Signore e Signori
Vogliate pronunciare con noi…
Sì, lo voglio…la Puglia è Fashion!
